以客戶為中心的數(shù)字化策略如何助力優(yōu)質(zhì)品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)
當(dāng)友商打響價(jià)格戰(zhàn)不斷壓縮利潤(rùn)空間時(shí)，優(yōu)質(zhì)棉花日用品牌“全棉時(shí)代”另辟蹊徑，選擇提升客戶體驗(yàn)，持續(xù)投入數(shù)字技術(shù)建設(shè)。2024年，全棉時(shí)代營(yíng)收近 7億美元，同比增長(zhǎng)達(dá) 17%。
各個(gè)行業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌都選擇通過(guò)不懈努力來(lái)其在市場(chǎng)中的地位，盡管這并不容易。品牌常常面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，不斷崛起的“平替”產(chǎn)品通過(guò)更低的價(jià)格吸引客戶，高端品牌不得不在降價(jià)和堅(jiān)守質(zhì)量以維持差異化之間做出抉擇。許多品牌選擇降價(jià)，以犧牲長(zhǎng)期盈利能力來(lái)?yè)Q取短期收入增長(zhǎng)。
創(chuàng)立于2009年的優(yōu)質(zhì)棉花生活品牌“全棉時(shí)代”選擇了另一條路。2018年前后，當(dāng)許多“平替”網(wǎng)紅產(chǎn)品快速崛起沖擊市場(chǎng)時(shí)，全棉時(shí)代卻堅(jiān)持用戶為先，推進(jìn)數(shù)字化戰(zhàn)略。最終，即便市場(chǎng)環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，全棉時(shí)代依然在2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收近7億美元，同比增長(zhǎng)17%，全域會(huì)員突破6100萬(wàn)。
堅(jiān)守品質(zhì)基石
全棉時(shí)代誕生前，其創(chuàng)始人李建全已在醫(yī)療耗材領(lǐng)域深耕二十余年，并始終堅(jiān)持“質(zhì)量?jī)?yōu)先于利潤(rùn)，品牌優(yōu)先于速度”的理念。
從面向企業(yè)的成熟公司轉(zhuǎn)型為面向消費(fèi)者的新品牌，李健全也是摸著石頭過(guò)河。全棉時(shí)代沒有選擇走加盟路線去快速擴(kuò)張，而是在中國(guó)各大城市的目標(biāo)商場(chǎng)開設(shè)直營(yíng)門店。自營(yíng)策略使其早期一直處于虧損狀態(tài)，但保障了優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)，這對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)：銷售增長(zhǎng)，利潤(rùn)下降
熬過(guò)四年前期投入后，全棉時(shí)代品牌勢(shì)能開始形成。彼時(shí)，中國(guó)棉柔巾市場(chǎng)需求從2.4億片快速增長(zhǎng)至232.6億片，六年間暴漲100倍。
至 2018 年，全棉時(shí)代營(yíng)收已突破4億美元。然而多重挑戰(zhàn)隨之顯現(xiàn)：庫(kù)存成本增加，獲客速度放緩，大量網(wǎng)紅品牌和售價(jià)更低的“平替”產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，導(dǎo)致利潤(rùn)進(jìn)一步壓縮。
全棉時(shí)代并未選擇降價(jià)跟進(jìn)，而是以這項(xiàng)洞察為契機(jī)，通過(guò)數(shù)據(jù)洞察提升客戶關(guān)系，部署全數(shù)字化系統(tǒng)提高線上線下運(yùn)營(yíng)效率。
未雨綢繆，小步快跑
騰訊云正是在這樣的情況下進(jìn)入全棉時(shí)代的視線，雙方?jīng)Q定開始“試一試”數(shù)字化轉(zhuǎn)型。全棉時(shí)代沒有一上來(lái)就進(jìn)行徹底的業(yè)務(wù)變革，而是一步一步迭代，漸進(jìn)式提高短期價(jià)值與長(zhǎng)期能力。
從2019年構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（Customer Data Platform，CDP）與建設(shè)營(yíng)銷自動(dòng)化（Marketing Automation，MA）能力開始，2021年雙方共同研發(fā)上線了營(yíng)銷云1.0，后來(lái)又成功整合線上線下2800萬(wàn)私域用戶的數(shù)據(jù)。
全棉時(shí)代首席信息官（CIO）徐小丹指出：“許多公司因無(wú)法快速取得回報(bào)而躊躇不前，但數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)是長(zhǎng)期基石工程——我們必須持續(xù)投入。”
個(gè)性化與客戶洞察反哺增長(zhǎng)
截至2024年，全棉時(shí)代營(yíng)銷云已升級(jí)至4.0版本。全棉時(shí)代將客戶細(xì)分出了400多種類型，根據(jù)他們的潛在訴求進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。其核心價(jià)值在于通過(guò)對(duì)客戶的深度洞察，了解客戶關(guān)注的焦點(diǎn)、偏好的渠道、喜歡的產(chǎn)品，從而進(jìn)行后續(xù)的個(gè)性化推薦。
這些洞察反哺了銷售。例如，他們發(fā)現(xiàn)用戶購(gòu)買家居服以后可能在15天內(nèi)產(chǎn)生對(duì)襪子和內(nèi)衣的連帶需求，因此會(huì)在用戶買過(guò)相關(guān)商品后及時(shí)推送消息，促成后續(xù)交易。
此外，數(shù)據(jù)分析還揭示出一個(gè)重要情況：全棉時(shí)代旗艦產(chǎn)品棉柔巾的市場(chǎng)份額下滑，主要原因是消費(fèi)者對(duì)“棉柔巾”與“綿柔巾”的品質(zhì)差異認(rèn)知不足。
基于此，全棉時(shí)代發(fā)起“棉與非棉”科普活動(dòng)，通過(guò)社交媒體、電商平臺(tái)及門店等渠道系統(tǒng)闡釋全棉材質(zhì)優(yōu)勢(shì)與品質(zhì)差異。在2024年“雙十一”期間，其棉柔巾市場(chǎng)份額回升至70%。
“營(yíng)銷云4.0給我們帶來(lái)最特別的能力是：分群標(biāo)簽很清晰，觸達(dá)話題，推薦產(chǎn)品，可以準(zhǔn)確配對(duì)。”
全棉時(shí)代還基于各個(gè)門店的客流規(guī)律及工作日和周末的客戶行為差異，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存和陳列調(diào)優(yōu)，取得顯著成效：
- 轉(zhuǎn)化率提升五倍
- 復(fù)購(gòu)率增長(zhǎng)達(dá)40%
可持續(xù)增長(zhǎng)之路
全棉時(shí)代的數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)為優(yōu)質(zhì)品牌脫穎而出提供了一條參考路徑：
- 數(shù)字化投入需圍繞長(zhǎng)期業(yè)務(wù)目標(biāo)：漸進(jìn)式迭代確保每次投入都能構(gòu)建可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
- 借助數(shù)據(jù)優(yōu)化決策：基于戰(zhàn)略洞察，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造有意義的用戶溝通。
- 以了解客戶需求為先：借助對(duì)客戶的深刻洞察，發(fā)現(xiàn)科普宣傳契機(jī)，增進(jìn)客戶關(guān)系，突破價(jià)格戰(zhàn)困局。
- 構(gòu)建持續(xù)迭代機(jī)制：市場(chǎng)環(huán)境不斷變化，全棉時(shí)代的“小步快跑”理念正是不斷適應(yīng)和進(jìn)化的制勝之道。
全棉時(shí)代正籌備新一代營(yíng)銷云，但其初心始終不變：深入了解客戶需求，優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)。
當(dāng)前企業(yè)面臨增長(zhǎng)壓力，需認(rèn)識(shí)到：轉(zhuǎn)型成功與否，方向比速度更重要。以用戶洞察支持行動(dòng)決策，方能成就持續(xù)增長(zhǎng)。
香港大學(xué)教授李曦走進(jìn)全棉時(shí)代和騰訊云調(diào)研，與全棉時(shí)代CIO徐小丹進(jìn)行了深度對(duì)談。
